Communiquer quand on est une PME
Adopter les principes d'action des grandes entreprises
Les grands groupes ont prouvé, Procter ou L'Oréal en tête, que la communication apportait de la valeur. Le premier conseil à donner aux PME serait d'appliquer les mêmes principes d'action, de se poser les mêmes questions de positionnement et de différenciation, de message, d'exécution et d'optimisation des dispositifs de communication que les grandes entreprises.
Qui plus est, comme le remarque Robert Heahnel : "Moins on a de moyens, plus il est important de développer une communication performante". Pas question pour autant de reproduire à petite échelle ce que font les plus grands : "Si on copie leurs messages, on sera balayé par la communication des grandes entreprises", prévient-il. Le tout est donc de réfléchir en terme d'opportunités, pour communiquer sur les critères où l'on est le plus pertinent.
Choisir les médias appropriés
Une étude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (CREDOC) pour les Pages Jaunes a montré que les PME consacraient une majeure partie de leur budget publicitaire à la presse locale. "En effet, elles sont persuadées que la presse écrite touche tout le monde, constate Robert Haehnel. Mais c'est loin d'être vrai. En l'occurrence, les radios locales seraient parfois plus efficaces et plutôt moins onéreuses." Plus largement, un phénomène que les PME doivent impérativement avoir à l'esprit est l'effet de seuil qui caractérise les médias. Car ainsi que le rappelle notre expert, "la communication qui marche, c'est la répétition." Il ne sert donc à rien d'acheter deux ou trois spots sur une chaîne de télévision ou de passer une fois une annonce dans deux magazines : cela n'aurait aucun effet.
Ce que le conseiller en communication recommande avant tout, c'est d'exploiter Internet autant que possible. Sans se contenter de mettre en ligne sa brochure, mais en développant des fonctionnalités interactives. "Cela permet de se mettre presque à égalité avec les grands groupes, surtout dans le B to B. Et pourtant, c'est le pas qui reste à franchir pour beaucoup de PME".
Mettre l'accent sur le hors média
Le vecteur de communication privilégié pour les structures locales demeure le hors média. Cette expression désigne l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les cinq médias traditionnels (presse écrite, télévision, radio, cinéma, affichage). "En particulier, la création d'un événement peut se révéler très efficace, note Robert Haehnel. Il est très important d'informer sa clientèle et ses prospects sur ses produits. La communication directe est donc très appropriée." Le lien que l'on crée avec le client est en effet plus fort dans le cadre du marketing direct. De plus, on pourra toujours trouver un retour sur investissement avec le hors média, ce qui n'est pas toujours le cas avec les médias.
Le conseiller en communication insiste toutefois sur un point : "Sponsoriser l'équipe de foot du bourg a de grandes chances d'être parfaitement inutile. On fait plaisir à ses amis, les sommes en jeu sont peu importantes, mais cela ne sert à rien." Pour le hors média en particulier, le plus important est bien de savoir pourquoi on communique.
Professionnaliser sa communication
Le premier pas vers une communication véritablement professionnalisée consiste en l'établissement d'un budget réaliste. "Fréquemment, ne sont comptabilisés dans le budget que les achats à l'extérieur, à l'exclusion par exemple du coût de la présence sur un salon - présence des équipes sur place, durée de relance des contacts…" Ceci donne l'impression fausse que l'on se fait beaucoup de contacts pour une somme très raisonnable. D'où une perception faussée des budgets communication. Le budget est la première étape pour que la communication soit considérée comme une fonction à part entière de l'entreprise
De plus, dans une PME, c'est généralement le dirigeant qui prend les décisions en matière de communication. Or souvent, dans son esprit, la communication est une science molle, au contraire de la finance, du commercial ou de la production, où l'on peut mener des évaluations. "Il se pense donc compétent, de la même façon que tout le monde se sent compétent en communication, regrette Robert Heahnel. De plus, il croit que ses cibles, qu'elles soient des ménagères de moins de 50 ans ou des jeunes cadres dynamiques, ont les mêmes représentations des produits que lui." Enfin, il a tendance à récupérer des idées à droite et à gauche, alors que la première qualité de la communication devrait précisément être d'innover. Autant de raisons de confier ces problématiques à un spécialiste, éventuellement extérieur à l'entreprise.
Faire appel à des prestataires
"Bidouiller en interne ne marche pas longtemps, martèle notre expert. Il faut que le dirigeant accepte l'avis extérieur d'un consultant ou d'une petite agence". Quitte à déterminer très précisément les tâches à lui attribuer, pour qu'il n'ait pas non plus carte blanche. "Ce sparring partner saura lui dire ce qui est bien et ce qui ne va pas." D'ailleurs, pour un travail efficace, une bonne pratique très utile dans les projets de communication consiste à mettre les choses par écrit. "Dans les PME, beaucoup de choses se passent à l'oral, explique-t-il. Mais dans ce domaine encore plus que dans les autres, tout le monde comprend ce qu'il veut." Le passage par l'écrit est donc indispensable.
Enfin, pour Robert Haehnel, "être repris dans la presse n'est pas un objectif chimérique." Or avoir recours à un "RP" (relations presse) permet, une fois encore, de se mettre à égalité avec les grandes entreprises. Les PME ont toute leur place dans la presse professionnelle, spécialisée ou régionale, qui leur donne plus facilement la parole : c'est donc l'un des champs à exploiter. Et passer par un professionnel, c'est aussi bénéficier de ses réseaux et de son professionnalisme, en ayant éventuellement la possibilité de l'intéresser aux résultats. (Lire l'article Bien choisir ses relations presse.)
F.F.
